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Fb Ads Camp 2018 – Frische Tipps zum Kampagnen Setup

Zum Facebook Ads Camp 2018 traffen sich wieder über 300 Online Marketing Experten im Hilton in Köln. Die einzige deutsche Konferenz, bei der es ausschließlich um Werbung auf Facebook und Instagram geht, fand zum zweiten Mal statt. In diesem Review fasse ich die wichtigsten Erkenntnisse und Tipps zusammen.

In zwölf Sessions gaben 16 renommierte Experten für Social Media Performance Marketing tiefe Einblicke in die Konzeption und praktische Umsetzung von Fb Ads Kampagnen.

Die wichtigsten Themen waren dieses Jahr Kampagnen Konzeption und Setup, Remarketing und Dynamic Ads und natürlich die Bedeutung der DSGVO für das Online Performance Marketing.

 

#1: Keynote: Die 10 Jahres Roadmap von Facebook

Die Keynote hielt dieses Jahr Kai Herzberger, Director DACH – eCommerce & Transformational Retail bei Facebook. Zum Einstieg seines Vortrags mit dem Titel "A Hacking Culture" dankte er erstmal den anwesenden Experten dafür, dass sie angesichts der Datenskandale Facebook weiterhin die Stange halten. Danach gab er in einen groben Überblick über die aktuelle 10 Jahres Roadmap. Von der wir dann aber nichts in Blog und Social Media schreiben sollen, weil die ja so geheim ist. :-/

Dazu lieferte Herzberger noch einige unklare und teilweise falsche Aussagen zur DSGVO und der Umsetzung auf Seiten von Facebook, die RA Niklas Plutte in seiner späteren Session richtigstellte.

Ingesammt kann man es sicherlich als Erfolg für die Konferenz-Veranstalter sehen, dass sich der Director DACH nach Köln bequemte. Allerdings war Herzbergers Vortragston nicht gerade sympathisch und die Weigerung Facebooks, eine angemessene Rolle bei der Umsetzung der DSGVO einzunehmen, hinterließ einen faden Beigeschmack.

 

#2: praxisnahe Tipps zur Kampagnen Optimierung

Als zweites stand Florian Litterst von adsventure auf der Bühne und lieferte mit seiner Session "Performance 2018: Optimierung & Skalierung von Facebook Ads" wie erwartet eine ganze Reihe von handfesten Tipps zur Kampagnen Optimierung.

Tipp 1:Advanced Pixel Tracking

Florian empfiehlt, neben den Standard Pixel Events auch eigene Custom Events zu definieren. So kann man z.B. per JavaScript ein Timeout-Event verzögert laden lassen, um so Besucher mit einer Mindestverweildauer zu erfassen. So kann man hervorragend gebouncten Traffic herausfiltern und einen bessere Custom Audience (CA) erzeugen.

Außerdem kann man die Standard Events mit Meta Parametern wie z.B. der Artikelkategorie oder Markennamen anreichern oder in Verbindung mit dem Google Tag Manager den Referer mit übergeben. Diese Meta Parameter kann man nutzen, um individuelle Anzeigen auszuspielen.

Tipp 2: Custom Audiences aus Facebook Analytics

Viele Werbetreibende nutzen Fb-Analytics noch gar nicht und schauen dort nur gelegentlich rein. Florian wies jedoch darauf hin, dass das Analyse-Tool nicht nur wichtige Einblicke verschafft, sondern dass man dort Custom Audiences deutlich komfortabler definieren kann, als dies mit dem Pixel Tool möglich ist.

Tipp 3: Super Dynamic Ads

Ein Steckenpferd von Florian sind ja die Dynamic Ads. Dazu hat er auch schon den ein oder anderen hervorragende Blogartikel veröffentlicht. Deshalb geht ich hier nicht genauer darauf ein. Lest einfach seinen Blogartikel.

Tipp 4: Instagram Story Ads

Neben klassischen Facebook Anzeigen sind die Instragram Story Ads ein interessantes Anzeigenformat, das viele noch nicht auf dem Schirm haben. Dabei sind die Story Ads derzeit noch außerordentlich günstig: Tausende-Kontakt-Preise (CPM) von zwei bis drei Euro sind keine Seltenheit!

Da genauso wenig jemand nach Instragram wie nach Facebook geht, um etwas zu kaufen, sollten Instragram Ads in erster Linie kreativ angelegt werden. Die Maxime sollte sein: "educate first, sell later". In einem späteren Schritt hat sich die Kopplung mit Lead Formularen bewährt.

Tipp 5: Budget Optimization

Noch relativ neu ist das Feature "Budget Optimization". Dabei legt man ein Gesamt-Budget auf Kampagnenebene fest und Facebook verteilt das Budget eigenständig auf die Anzeigengruppen. Florian hat damit sehr gute Erfahrungen gemacht. Das Tool hält, was es verspricht.

Tipp 6: Lernphase meistern

Wer wie ich in diversen Facebook Gruppen zu Online Marketing und Fb Ads mit liest, der hat sicherlich auch mitbekommen, dass viele Anfängerfragen oder auch Startprobleme direkt oder indirekt damit zu tun haben, dass die Kampagne einfach noch nicht lange genug läuft. Der Facebook-Algorithmus braucht eine Mindestanzahl an Ergebnissen (Klicks, Conversions...) bis er die Aussteuerung der Anzeigen anständig optimieren kann.

Facebook hat darauf reagiert und kann man direkt im Werbeanzeigenmanager sehen, wie weit die Lernphase vorangeschritten ist. In der Regel sind 50 Conversions pro Woche notwendig, damit die Optimierung vernünftig läuft.

Deshalb sollte man ein Conversion Element wählen, das weiter oben im Funnel angesiedelt ist und möglichst oft auftritt.

Außerdem sollte man seine Zielgruppen überdenken und konsolidieren. Ab einer Überschneidung von 25 Prozent macht es meistens Sinn, Zielgruppen zusammenzufassen. Durch weniger und dafür größerer Zielgruppen wird die notwendigen Anzahl an Conversions sicherer und schneller erreicht.

Tipp 7: Gebotsstrategien

Die verwendete Gebotsstrategie (Bid Type) hat einen maßgeblichen Einfluss auf die Aussteuerung der Anzeigen und auf die Kosten.

Bei sehr großen Zielgruppen und erprobten Anzeigen kann ein Open Targeting mit Optimierung auf Wert zum Ziel führen. Bei kleinen Zielgruppen ist eher eine Optimierung auf Impressions in Verbindung mit einem hohem manuellem Gebot ratsam.

Auf jeden Fall macht es Sinn, mit verschiedenen Gebotsstrategie zu experimentieren, um die besten für den individuellen Anwendungsfall herauszufinden.

 

#3: Fb Ads vs. Influencer Marketing

Steffen Jecke von Projecter ging in seinem Vortrag "Battle of the giants: Fb Ads vs. Influencer Marketing" der Frage nach, welche der beiden Marketing Maßnahmen zu besseren Ergebnissen führt. Als Beispiel verwendete er Kampagnen für einen Veranstalter von Klassenfahrten.

Als großen Vorteil des Influencer Marketings sieht er die hohe Langlebigkeit der Contents. So werden die im Rahmen der Klassenfahren-Kampagne veröffentlichen Youtube-Videos auch Jahre später noch oft angeschaut. Doch dies erkauft man sich mit einem Nachteil: Die Verbreitung der Inhalte lässt sich schlechter kontrollieren.

Facebook Anzeigen bieten dagegen die volle Kontrolle: Sobald man sie abschaltet, erzeugen sie auch keine Reichweite mehr.

Einen klaren Gewinner gibt es nicht. Stattdessen sollte man genau überlegen, für welche Ziele man Ads oder Influencer einsetzt und welche Inhalte man dort jeweils platziert.

 

#4: Facebook Ads im B2B

Dennis Fäckeler gab in seiner Session "Facebook als Growth-Channel für B2B Startups" interessante Einblicke ich die Kampagnen und Erfahrungen von thehomelike.com, einem Anbieter für möblierte Business Wohnungen.

Zu Beginn berichtete Dennis, dass das einfache Remarketing (Websitebesucher) bei Ihnen nicht so gut funktioniert. Deshalb haben sie mit Google Analytics die Top Conversion Pfade identifiziert und entsprechende Custom Audiences gebildet. Diese liefern deutlich bessere Resultate.

Interessant war auch sein Tipp, gezielt Synergien von AdWords und Facebook Ads zu nutzen. Indem man in Facebook Anzeigen Keywords platziert, die ein Top Keywords bei AdWords sind, kann man bei Kunden am Beginn der Customer Journey für Awareness sorgen und fortgeschrittene Kunden holt man besser ab, weil man ihre Sprache spricht.

Des weiteren kann man Custom Audiences auf Basis von utm-Parametern bilden und dann zum Beispiel Retargeting Anzeigen den Leuten anzeigen, die auf eine AdWords-Anzeigen geklickt haben.

Darüber hinaus unterstrich Dennis mehrmals die hohe Bedeutung der Kaufkraft. Auch wenn die Kaufkraft immer auf die Privatpersonen bezogen ist, funktioniert eine Eingrenzung der Targetierung über die Kaufkraft im B2B trotzdem, weil es hier eine starke Korrelationen gibt.

So kann man die Kaufkraft nutzen, um das Retargeting zu verbessern. Kunden mit niedriger Kaufkraft können verstärkt Downselling-Anzeigen ausgespielt bekommen, während Kunden mit hoher Kaufkraft eher Upselling-Anzeigen sehen.

 

#5: Dynamic Product Ads mal anders

Das man Dynamic Product Ads nicht nur als Shopbetreiber sinnvoll nutzen kann, zeigten Thomas Hutter und Nina Aemissegger von Hutter Consult in ihrem Vortrag "Dynamic Product Ads on Steroids".

Zu Beginn liefert sie aber erst einmal eine gelungene Einführung in die grundsätzliche Funktionsweise von Dynamics Ads. Wichtiger Tipp: Man sollte unbedingt Custom Audiences verwenden um bestimmte Kunden von den Anzeigen ausschließen.

Mit Dynamic Product Ads werden aus einem verknüpften Produktkatalog automatisch Produkte für Personen hervorgehoben, die bereits Interesse am Onlineshop, einer Webseite etc. gezeigt haben. Ausschließen sollte man aber zum Beispiel Personen, die in den letzten 30 Tagen die Webseite nicht besucht oder in den letzten 180 Tagen nicht gekauft haben.

Damit die Dynamic Product Ads gut funktionieren, sollte man eine sehr breite Zielgruppe verwenden. Der Facebook-Algorithmus erledigt den Rest und dies in der Regel sehr gut. Als Gebotsstrategie empfiehlt Hutter CPC für erste Woche, danach CPM; bei kleinen Zielgruppen sollte man eher mit CPM arbeiten. Meist strebt Hutter eine Frequenz von 3 bis 4 Anzeigen pro Tag an.

Dynamic Products Ads lassen sich aber nicht nur für Onlineshops nutzen. Indem man die Produktkatalog missbraucht und anders befüllt, können sie praktisch für jedes Angebot eingesetzt werden, zum Beispiel auch für Stellenausschreibungen oder Dienstleistungen.

 

#6: Anzeigenfrequenz und langfristige Kampagnen Performance

Andreas Grimm von k-newmedia und Christian Penseleer von Aufgesang stellten unter dem Titel "Fb Ads Frequency Capping Advanced" Möglichkeiten vor, wie man die Anzeigenfrequenz für die Kampagnen Optimierung verwenden kann.

Grundsätzlich steht jeder Werbetreibende vor dem Problem, dass die Anzeigenfrequenz in den Statistiken erstmal nur als Tagesfrequenz angezeigt wird und die Gesamtfrequenz nicht ersichtlich ist. Als Workaround kann man über einen geschickten Datenexport und eine Weiterverarbeitung in Excel an die inkrementelle Daten kommen und so die Ausspielung der Anzeigen besser kontrollieren.

Prinzipiell ist ein einfaches Frequenz Capping über View Tags möglich, aber nicht alle Accounts können auf View Tags zugreifen.

Mit Custom Audiences auf Basis von View Tags sind neben dem Cross-Device-Retargeting auch sequentielle Anzeigen möglich, Diese kann man für Storytelling nutzen oder man präsentiert erst nacheinander 2-3 Argument und dann erst den Call-To-Action.

 

#7: Wie geht es weiter mit den Partner-Kategorien?

Seine Session "3rd Party Data Targeting" begann Christian Färber von Axciom, einem der weltweit führen Datendienstleister, mit einer Einführung in die Facebook Partner Kategorien und das people-based Marketing. Dabei werden Daten aus vielfältigen Quellen– vom Einwohnermeldeamt, über den Versandhandel bis hin zu Versicherungen – dazu verwendet, Kundengruppen zu segmentieren und Anzeigen zielgerichteter auszuspielen.

Allerdings hat Facebook die Deaktivierung der Partner-Kategorien angekündigt, da sie in der bisherigen Form nicht mit der DSGVO vereinbar sind.

In Zukunft werden sie durch das Facebook Permission Tool erstetzt. Das heißt, man hat keinen direkten Zugriff mehr auf die Kategorien. Stattdessen stellt Axciom eine Custom Audience bereit, die sie auf Basis ihrer Profiling-Daten erzeugen.

Offen blieb jedoch, ob dieser Service auch weiterhin praktisch jedem Werbetreibenden offen steht oder ob es eine gewisse Eintrittshürde gibt.

 

#8: Facebook Pixel: EU-Datenschutzgrundverordnung vs Realitität

In der gleichnamigen Session widmeten sich Thomas Thaler von Thaler Enterprises und Niklas Plutte von der Kanzlei Plutte den Auswirkungen der DSGVO auf das Facebook Marketing.

Zunächst stellt Niklas Plutte klar, dass die DSGVO nicht nur für Verbrauchen (b2c), sondern für alle Personen gilt; d.h. zum Beispiel auch für einen Geschäftsführer eine GmbH (b2b).

Aus seiner Sicht ist Facebook ganz klar ein Auftragsverarbeiter im Sinne der DSGVO, auch wenn Facebook dies abstreitet und bemüht ist, sich um diese Rolle zu drücken und Verantwortlichkeiten zu verschleiern. Man darf gespannt sein, wie sich die Haltung von Facebook weiterentwickelt.

Zum Einsatz der Facebook Pixels warnte Plutte davor, die Formulieren "berechtigtes Interesse" überzubewerten. Direktwerbung kann zwar ein berechtigtes Interesse und damit ein Legitimationsgrund für den Einsatz des Facebook Pixel sein, wichtig ist aber die Abwägung gegen die Interessen des Nutzers.

Entscheidend ist hier auch die Frage: Erwartet der Nutzer die Verwendung seiner Daten, weil die Datenverarbeitenhandels- oder branchenüblich ist? Bsp: Die Erhebung von Besucherzählen ist ok, Standortdaten sollten nur mit Einwilligung erfasst werden. Cross-Device ist eher als schwierig zu bewerten. Die Frage die über allem schwebt ist: Wie intim sind die Daten?

Eine weitere wichtige Frage ist: Ist eine expliziete Zustimmung zu Tracking erforderlich? Plutte vertritt den Standpunkt, dass ein Tracking auf ohne Zustimmung ok ist, wenn die Daten pseudonymisiert werden, eine Datenschutzerklärungen vorhanden ist und es ein einfach Opt-Out Möglichkeit gibt. Letztere läßt sich zum Beispiel mit einem kleine JavaScript-Code-Schnippsel realisieren, wie ich ihn auch bei meinen Kunden einsetze.

 

#9: App Install Ads

Da es bei den meisten Vorträgen um Anzeigen für Onlineshops geht, war es schön, von Jochen Englisch und Daniel Willms von Wetter Online und ihrer Session "Mit App Install Ads auf Platz 1 der App-Store Kategorie-Charts" einen Einblick in die Vermarktung einer App zu erhalten.

Zunächst einmal war die kleine Nebensache interessant, das Wetter Online tatsächlich für jedes Land, in dem es aktiv ist, einen eigenen Ad Manager beschäftigt, der das Land und die Kultur gut kennt.

Wetter Online verfolgt beim Setup der Kampagnenstruktur und Anzeigengruppen eine Langzeit-Strategie, da Erfahrung gezeigt hat, dass eine Kampagne erst nach einigen Tagen oder gar mehreren Wochen ihre volle Performance erreicht. Ob eine Kampagne nun gut oder schlecht läuft, bewertet Wetter Online frühesten nach zwei Wochen oder 500 Likes.

Am besten funktionieren Anzeigen, die eher organisch aussehen und nicht werblich sind. Laut Jochen und Daniel sollte die Relevanz größer gleich acht sein.

Um kurzfristig auf wiederkehrende oder einmalige Ereignisse zu reagieren bzw. schon im Vorfeld zu agieren können, bereitet das Online Marketing Team Kampagnen vollständig vor, so dass sie dann nur noch live geschaltet werden müssen. Oder die Kampagnen laufen schon im Vorfeld mit geringem Budget, um erste Trainingsdaten zu erhalten. Beim Eintritt des Ereignisses oder kurz vorher wird das Budget dann hochgefahren.

Interessant, wenn auch nicht unerwartet, war die Tatsache, dass der Cost-per-Installation für die Wetter Online App bei iOS etwa doppelt so hoch ist wie bei Android Nutzern

 

#10: Leggins sind die neuen T-Shirts

Nachdem es im letzten Jahr einen Vortrag über ein klassisches T-Shirt Business gab, zeigten Dan Niklas und Luuk Bijvank von GearBunchin ihrer Session "From 0 to 7 figures with Facebook Ads", wie sie einen internationalen Design-Shop für bedruckte Leggins aufgesetzt und beworben haben.

Zum einen ging es um die Optimierung des Shops. Dan und Luuk setzten sehr stark auf multivariante Tests und arbeiten mit bis zu 40 Variationen. So haben sie nicht nur die Website Inhalte sowie die Gestaltung und Positionierung der verschiedenen Inhalte, Buttons etc. optimiert, sondern auch die Platzierung von Rabatten im Checkout durchgetestet.

Aktuell arbeiten sie mit drei Rabatt-Stufen, um die durchschnittlichen Warenkorb-Wert zu erhöhen:

  • you are 20$ away from free shipping
  • you are 30$ away from 20% discount
  • you are 30$ away from 30% discount

Bei den Anzeigen-Creatives setzen die beiden auf eine professionelle Produktion. Mit aufwendig produzierten Videos wollen sie von der Masse an Mitbewerben absetzen, die nur Slides oder Fotos verwenden.

Ihrer Kampagnen gliedern Dan und Luuk in die Stufen Awareness, Consideration, Remarketing und Loyality:

  • 1. Awareness: Videos und Boosted Posts mit dem Ziel Engagement schaffen das Bewusstsein für Produkt und Marke und reduzieren die Kosten für die späteren Conversion Ads.
  • 2. Consideration: Single Image, Canvas und Carousel mit den Zielen View Content, addToCart oder Sale machen den Löwenanteil aus. Das GearBunch-Team nutzt immer gleichzeitig mehrere verschiedene Anzeigenformate (images, Collection, Video), da jedes Format unterschiedliche Personen optimal anspricht.
  • 3. Remarketing:  Dynamic Ads und Right Column (very cheap!). Dabei analysiert GearBunch das Nutzerverhalten und spielt entsprechend zugeschnittene Anzeigen aus.
  • 4. Loyality: Clicks & Page Likes, Ziel: Traffic. Gut gefällt mir hier der Ansatz, Kunden sieben Tage nach dem Kauf einfach nur Danke zu sagen, ohne direkt ein weitere Angebot zu machen. Erst 14 Tage später gibt es einen Discount, zusammen mit einem weiteren Dank: "Thanks for being Part of the Family".

Die Retargeting Anzeigen wenden sich an Kunden mit einer Mindest-Besuchsdauer oder an Kunden, die in den letzten 180 Tagen kauften, aber nicht in den letzten 30 Tagen. (Wenn das endlich jeder so machen würde, blieben uns viele nervige Retargeting Anzeigen erspart.)

 

#11: Messenger und Chat Bots

Unter dem Title "Messenger Marketing Revolution" gab Molly Pittman vom Digital Strategy Bootcamp eine Einblick in die Arbeit mit dem Tool Many Chat. Messenger Marketing funktioniert gut für Lead Magneten, Newsletter und Webinare.

Zwar lassen sich einige ihrer Strategien nicht ohne weiteres auf den europäischen Markt übertragen (DSGVO!), dennoch war es interessant zu hören, dass Messenger Marketing in der Praxis sehr gut ankommt.

 

#12: Super Panel & Campaign Clinic

Den Abschluss bildete wie im letzten Jahr auch das Super Panel. Hier waren alle noch anwesenden Experten auf der Bühne und begutachteten in einer Campaign Clinic ein paar Kampagnen und gaben Tipps zur Optimierung.

 

Ausblick

Im nächsten Jahr soll die Konferenz an zwei Tagen stattfinden. Der erste Tag bleibt den deutschen Experten vorbehalten, am zweiten Tag kommen ausschließlich ausländische Speaker zu Wort.

 

Fazit

Der Besuch der Konferenz hat sich wieder einmal gelohnt. Besonders gefällt mir, dass die Voträge nicht werblich und oberflächig sind – wie leider auf so manch anderer Konfernz oder auf einigen BarCamps – sondern sich sehr an der Praxis orientieren und fachlich in die Tiefe gehen. Ob Anfänger oder Experte - da kann am Ende jeder etwas mitnehmen.

 

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