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Öffnungsraten und Klickraten im Newsletter verstehen und steigern

Am Beispiel von MailChimp und CleverReach erkläre ich dir, wie die Öffnungsrate und die Klickrate gemessen werden. Dazu gebe ich dir Tipps zur Bewertung und Verbesserung dieser Kennzahlen, die unabhängig vom Newsletter-Tool gültig sind.

Wie wird die Newsletter Öffnungsrate gemessen

Die Öffnungsrate wird in Prozent angeben und beschreibt, wie viele Empfänger einer Kampagne den Newsletter geöffnet haben. Zur Messung wird ein kleines unsichtbares Bild in den Newsletter eingefügt. Newsletter Tools wie MailChimpa und Clever Reacha messen, wie oft dieser Tracking-Pixel geladen wurde.

Diese Messmethode hat allerdings einen Nachteil: Sie ist nicht sonderlich zuverlässig. Das liegt daran, dass insbesondere Mailprogramme auf dem Desktop und Tablet in der ersten Ansicht die in einer Email enthaltenen Bilder nicht sofort anzeigen.

Eine der folgenden Bedingungen muss erfüllt sein, damit der Desktop-User die eingebetteten Bilder sieht und der Tracking-Pixel geladen wird, hier am Beispiel Thunderbird:

  • Der User klickt im Dialog „Externe Inhalte wurden blockiert“ auf „Externe Inhalte in dieser Nachricht anzeigen“.
  • Der User hat irgendwann im Dialog auf „Externe Inhalte von xyz immer laden“ geklickt.
  • Der Absender steht im Adressbuch des Users

Am Smartphone werden die Bilder in der Regel sofort angezeigt, so dass die Messung der Öffnungsrate dort wesentlich zuverlässiger ist.

MailChimp führt bei der Berechnung der Öffnungsrate noch eine kleine Korrektur durch, indem es die Öffnungsrate mit der Klickrate abgleicht. Schließlich kann ein Nutzer nur auf einen Link im Newsletter klicken, wenn er den Newsletter geöffnet hat.

Das heißt für Nutzer, bei denen der unsichtbare Tracking-Pixel nicht geladen wurde, die aber auf einen Link geklickt haben, wird die E-Mail als geöffnet gewertet.

 

Welche Bedeutung hat die Öffnungsrate

Die Öffnungsrate hilft dir bei der Einschätzung, wie gut deine Newsletter-Kampagne bei deiner Zielgruppe ankommt. Wenn die Öffnungsrate hoch ist, dann triffst du mit deiner Themenwahl den Nerv deiner Zielgruppe und hast ein gutes Händchen beim Texten von Betreff und Pre-Header.

 

Wann ist eine Öffnungsrate gut?

Die Höhe der Öffnungsrate hängt von vielen Faktoren ab, unter anderem von:

  • Liste der Empfänger
  • Branche
  • Zeitpunkt der Aussendung
  • Markenbekanntheit

In MailChimp kannst du bei der Einrichtung deiner Liste eine Branche wählen. In den Reports zeigt dir MailChimp dann die durchschnittliche Öffnungsrate der Branche als Vergleichswert an. Typischerweise sollte die Klickrate in der Größenordnung von 20 Prozent liegen.

 

Wie wird die Newsletter Klickrate gemessen

Die Klickrate wird ebenfalls in Prozent angegeben. Sie sagt aus, bei wie viel Prozent der erfolgreich zugestellten E-Mails ein Nutzer auf mindestens einen Link geklickt hat. Das heißt, wenn jeder Nutzer, der eine E-Mail öffnet, in dieser auf einen Link klickt, dann wäre die Klickrate genauso hoch wie die Öffnungsrate.

Die Messung erfolgt, indem MailChimp zu jedem Link einen individuellen Parameter hinzufügt. Dadurch weiß MailChimp, welcher Nutzer auf den Link geklickt hat.

Achtung: In CleverReach wird die Öffnungsrate anders berechnet. Dort wird die Anzahl der Klicks ins Verhältnis zu der Anzahl der geöffneten Mails gesetzt.

 

Mit einer kleinen Beispielrechnung wird das noch klarer:

 

Mailchimp:

  • zugestellt: 100
  • geöffnet: 30
  • Öffnungsrate: 30/100 = 30 %
  • geklickt: 3
  • Klickrate: 3/100 = 3 %

 

CleverReach:

  • zugestellt: 100
  • geöffnet: 30
  • Öffnungsrate: 30/100 = 30 %
  • geklickt: 3
  • Klickrate: 3/30 = 10 %

 

Welche Bedeutung hat die Klickrate?

Aus der Klickrate lassen sich ein paar interessante Schlüsse ziehen:

  • Haben die Empfänger die E-Mail nur geöffnet oder auch aufmerksam gelesen?
  • War das Thema der Newsletter-Kampagne gut gewählt?
  • Hat der Text die Nutzer zu einer Handlung motiviert?
  • Passen die Angebote und weiterführenden Links zu den Nutzerinteressen?
  • Hat der Empfänger die E-Mail zu einem günstigen Zeitpunkt erhalten?

 

Wann ist eine Klickrate gut?

Wie die Öffnungsrate, so hängt auch die Klickrate von vielen Faktoren ab. Insbesondere die Branche sowie die Zusammensetzung der Empfänger spielen eine große Rolle. Um eine grobe Hausnummer zu nennen: Im Durchschnitt liegt die Klickrate in den meisten Branchen bei 2 bis 3 Prozent.

 

Wann ist eine Newsletter-Kampagne erfolgreich?

Ob die Klickrate eine sinnvolle Kennzahl für den Erfolg einer Newsletter-Kampagne ist, hängt von den Zielen der Kampagne ab.

Geht es nur um Brand Awareness, also darum, dass die Empfänger mit der Marke vertraut gemacht, Bekanntheit und Vertrauen aufgebaut werden, dann ist die Klickrate zunächst nicht wichtig. Dann ist selbst die Öffnungsrate zweitrangig. Denn bei einer nicht-geöffneten E-Mail sehen die Empfänger in ihrem Postfach den Namen des Absenders und den Betreff. Es erfolgen ein Kontakt mit der Marke und eine thematische Einordnung.

Bei den meisten Newslettern, die von Onlineshops versendet werden, ist in der Regel eine hohe Klickrate wünschenswert. Aus obigen Gründen nicht notwendigerweise bei jeder Aussendung, aber zumindest dann, wenn besondere Angebote oder Aktionen beworben werden.

 

So kannst du die Öffnungsrate verbessern

Wenn deine Öffnungsrate bei weniger als 15 Prozent liegt, kann das auf folgende Probleme hinweisen:

  • Das Thema ist für die Zielgruppe (derzeit) nicht relevant.
  • Der Betreff ist nicht interessant genug.
  • Die Zielgruppe ist zu breit.
  • Du versendest deinen Newsletter zu oft oder zu selten.

 

Teste verschiedene Formulierungen für den Betreff

Ein guter Betreff kommuniziert klar das Thema der Newsletter-Kampagne und macht neugierig auf den Inhalt. Teste verschiedene Formulierungen und finde heraus, in welchem Stil du den Betreff schreiben musst, damit er deine Zielgruppe anspricht.

Am besten kannst du mit A/B-Testing in einer Kampagne unterschiedliche Betreff-Zeilen testen. Das heißt, du versendest mit zwei unterschiedlichen Betreff-Zeilen. Ein Gruppe deiner Empfänger erhält die Mail mit Betreff A, die andere mit Betreff B. Dann kannst du vergleichen, welcher Betreff zu einer besseren Öffnungsrate geführt hat. So lernst du mit der Zeit, wie du einen Betreff schreibst, der bei deiner Zielgruppe gut ankommt.

Der Test ist umso zuverlässiger, je größer deine Liste ist. Wenn du nur 50 Empfänger hast, ist die Aussagekraft recht begrenzt. Trotzdem solltest du frühzeitig mit dem Testen beginnen.

 

Nutze Segmente

Erhöhe die Relevanz deines Newsletter, indem du nicht jedem in deiner Liste jede Mail sendest. Versuche deine Liste in Segmente zu gliedern und sortiere die Mitglieder der Liste zum Beispiel nach:

  • Interessen
  • Produktkategorien
  • Standort
  • Bisherige Aktivität
  • Kaufhistorie

 

Ändere die Frequenz deines Newsletters

Wie oft versendest du deinen Newsletter? Jeden Tag, einmal pro Woche, einmal im Quartal? Oder sogar völlig unregelmäßig?

Menschen sind Gewohnheitstiere. Wenn du deinen Newsletter regelmäßig und mindestens einmal im Monat – zu einem festen Termin – versendest, erzeugst du eine Erwartungshaltung. Haben deine Empfänger gelernt, dass deine Inhalte immer gut sind, dann warten sie regelrecht auf den Newsletter.

Schickst du deinen Newsletter zu selten oder unregelmäßig, dann bist du nicht in den Köpfen deiner Zielgruppe drin. Sie vergessen dich. Als Folge ist die Öffnungsrate niedrig und die Abmelderate hoch.

Auf der anderen Seite willst du die Empfänger nicht nerven. Wenn du den Newsletter (mehrmals) täglich versendest, verprellst du viele Nutzer. Dein Newsletter wird einfach nur noch nervig und landet schnell im SPAM-Ordner. Doch auch bei der Frequenz kann dir die Segmentierung helfen. Vielleicht würde sich ein Teil der Mitglieder deiner Liste ja über tägliche Mails freuen?

Die „perfekte“ Frequenz gibt es nicht. Sie ist für jede Branche, jede Zielgruppe und jedes Unternehmen anders. Dir bleibt nichts anderes übrig, als zu testen. Ändere die Frequenz, behalte sie eine Weile lang bei und beobachte, wie sich die Öffnungsrate entwickelt.

 

Wie kannst du die Klickrate erhöhen?

Kein Scherz: Füge Links ein. Ja, das hört sich blöd an, aber gerade Anfänger vergessen oft, Links in ihre Newsletter-Kampagne einzufügen. Das kann zum Beispiel ein Link zu einem Blogartikel, einem Produkt oder einer Landingpage sein.

Links werden aber nur geklickt, wenn die Empfänger den Inhalt der Mail nützlich finden und mehr erfahren möchten. Und wieder: Erhöhe die Relevanz, indem zu segmentierst.

 

Sorge für eine gute Sichtbarkeit der Links

Links müssen gut sichtbar sein. Ein Link im Fließtext sollte sich farblich deutlich vom umgebenden Text abheben. Platzierst du den Link als neuen Absatz, wird er noch besser wahrgenommen. Am besten funktionieren Buttons.

Außerdem spielt der Linktext oder der Text auf dem Button eine entscheidende Rolle. Statt „hier klicken“ solltest du Texte verwenden, die deutlicher kommunizieren, was nach dem Klick passiert. Gut funktionieren Buttontexte wie „mehr erfahren“, „jetzt ansehen“ oder „Download“.

 

Füge mehr Links ein

Insbesondere bei längeren Newslettern solltest du mehr als einen Link platzieren; auch dann, wenn es nur ein Linkziel gibt.  

Bewährt hat sich ein Link relativ am Anfang und einer am Ende. Je nach Länge und Inhalt kannst du im Mittelteil weitere Links unterbringen. So hat der Leser mehrere Möglichkeiten zum Klicken und muss dazu nicht viel scrollen.

 

Verwende nur wenige Linkziele

Wenn du deinen Lesern zu viele unterschiedliche Klickmöglichkeiten oder Handlungsaufforderungen anbietest, dann kannst du sie mit der Auswahl auch überfordern, so dass sie dann gar nicht klicken.

Beschränke dich lieber auf eine Handlungsaufforderung, die du bei längeren Mail-Texten gegebenenfalls wiederholst, oder biete maximal drei Optionen an.

Im Zweifel ist es besser, die Empfänger geschickt zu segmentieren oder eine zweite Kampagne zu versenden, um die Anzahl der Optionen gering zu halten.

Anstatt in einer Mail zu schreiben: „Hallo, ich habe diese vier tollen Angebote für dich“, versende lieber jedes Angebot in einer eigenen Kampagne.

 

Fazit

Die Öffnungsrate und die Klickraten sind wichtige Kennzahlen für den Erfolg deines Newsletters. Unterschätze aber nicht die mittel- bis langfristige Wirkung der Markenbekanntheit (Brand-Awareness), die auch durch nicht geöffnete Newsletter erhöht wird.

Trotzdem sind hohe Öffnungs- und Klickraten natürlich wünschenswert. Wenn du die oben genannten Punkte berücksichtigst, kannst du deinen Newsletter Schritt für Schritt optimieren und wirst mit der Zeit höhere Raten erzielen.

Denke immer daran: Wenn du alles so machst wie immer, wird sich nichts verändern. Nur durch ständiges Testen kannst du dazulernen und bessere Ergebnisse erzielen.

 

Zum Weiterlesen:

 

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Foto: © Stencil (Werbung)

 

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