FB Ads Camp 2017 – Alles über Facebook Advertising

Deutschlands erste Facebook Advertising Konferenz

In elf Sessions zeigten 15 handverlesene Social Media Performance Marketing Experten auf dem FB Ads Camp, wie man zielgerichtet und erfolgreich Kampagnen plant und Werbung auf Facebook und Instagram schaltet. Jede Session endete mit einer Q&A-Runde, in der die Speaker Fragen aus dem Publikum beantworteten. Zum Schluss gab es ein Super Panel mit allen Speakern.

Keynote: Evolution of Facebook Advertising

Thomas Hutter ist sicherlich einer der angesehensten Social Media Experten in Deutschland. Klar, dass er die erste Wahl als Keynote-Speaker ist. In seinem Vortrag lieferte er eine etwas längliche Abhandlung über die Firmengeschichte von Facebook.

Gegen Schluss arbeitete er jedoch vier Evolutionsphasen heraus:

• Phase 1 – 2005 bis 2010: Fan Engagement
• Phase 2 – 2010 bis 2012: Sales Push
• Phase 3 – 2012 bis 2014: Brand Building
• Phase 4 – 2014 bis heute: Sales Push & Brand Building

Klassischer Fanaufbau wurde also von Brand Building und Push Sales mit Facebook Ads abgelöst. Laut Hutter denken aber viele Unternehmen immer noch, sie müssten unbedingt eine große Fanbase aufbauen.

Das kann ich so auch aus meiner Erfahrung bestätigen: Für viele Unternehmen ist die Fananzahl der wichtigste KPI, dicht gefolgt von der Engagement Rate. Doch das muss nicht immer sinnvoll sein.

Ebenso ist klar, dass Facebook Advertising derzeit in Deutschland von vielen Unternehmen noch nicht genutzt wird. Da liegt noch viel Potential brach.

Hacks für das Performance Marketing auf Facebook

Florian Litterst von adsventure.de präsentierte in seinen Votrag "Performance Marketing auf Facebook & Instagram" fünf Hacks für erfolgreichere Werbekampagnen:

• Targeting mit Partnerkategorien
• Lookalike Audiences auf Basis von Facebook-Pixel und CRM-Daten
• Nicht nur vertikal skalieren (mehr Budget), sondern auch horizontal durch neue Zielgruppen
• Dynamic Ads und Facebook Produktkataloge
• über Website Custom Audiences (WCA) Zielgruppen definieren, die ein bestimmtes Event erreicht haben, um z.B. gezielt Kaufabbrecher ansprechen

Marketing für ein Print-Magazin

Mit der "Mein Zaubertopf Case Study" zeigte Jakob Strehlow von falkemedia, dass Print noch lange nicht tot ist und wie man Print-Abos über Facebook verkaufen kann.

Quasi als Abkürzung übernahm das Zaubertopf Team eine bestehende Fanpage und konnte so direkt vom Start weg 60.000 Nutzer erreichen. Mit eigenen hochqualitativen Inhalten bauten die Magazinmacher langsam ihre Marke auf, um dann schließlich ihr Magazin mit organischen Posts und später mit Ads zu promoten.

Organic vs. Paid, die Erste

Alexander Peiniger vom Social Media Analytics Tool quintly stellte in seinem Vortrag "Facebook Data Mining" diverse Statistiken zu Fanpages und Ads vor:

• Je größer die Fanpage, desto schlechter die Interaktionsrate
• In Deutschland sind gerade einmal 13 Prozent der Beiträge paid content
• große Seiten schalten mehr Werbung als kleine
• in manchen Branchen (Food, Beauty, Travel, Fashion) werden paid content deutlich stärker genutzt wie in anderen (Dienstleitungen, Politik)
• Facebook Videos performen deutlich besser als andere Beitragsarten

Organic vs. Paid, die Zweite

In der Panel Diskussion "Organic vs. Paid" standen sich Benedikt Böckenförde von Visual Statements und der Teespring Platinum Seller David Schneider gegenüber und präsentierten ihre grundverschiedenen Ansätze.

Während Visual Statements fast auschließlich auf organische Reichweite setzt und aufwendig eigene Inhalte für diverse Facebook Seiten und Gruppen produziert, arbeitet David Schneider ganz ohne Inhalte und setzt voll auf Facebook Ads.

Eine Gemeinsamkeit ist jedoch, dass beide zuerst mit Postings checken, ob eine Idee gut ankommt. Bei positiver Resonanz launchen sie das erste Produkt und warten dann wieder ab wie gut es sich verkauft, bevor sie weitere Produkte nachschieben.

Interessant war dabei auch der rechtliche Aspekt: Bei Spruchpostings freuen sich die meisten Urheber, wenn man sie als Quelle nennt. Bisher hat VS noch keine Abmahnung wegen eines Zitats kassiert. T-Shirts und andere Design-Ideen kann und sollte man jedoch als Geschmacksmuster schützen. Die Kosten dafür sind sehr überschaubar.

Facebook Ads für Filialen

Lars Ofterdinger von 247GAD zeigte in seinem Vortrag, wie man mit dem Powereditor und Excel komplexe Kampagnen für Filial-Netzwerke aufsetzen kann und damit viel Zeit spart – wenn man die Anfangsschmerzen der Einarbeitung erstmal überwunden hat.

Außerdem verriet er, dass bald Kampagnen möglich sind, die Facebook auf den Cost per Store Visit optimiert. Dabei erfasst Facebook den Besuch eines lokalen Geschäfts über das Smartphone des Users.

Facebook vs. AdBlocker

Tim Schumachen von AdBlock Plus berichtete vom Schlagabtausch des AdBlockers mit Facebook. Interessanter war jedoch der Hinweis, dass auch AdBlock Plus nicht alles blockt, sondern nur nicht-akzeptable Werbung. Informationen dazu findet man auf acceptableads.org. Außerdem ist das Whitelisting für Websites mit weniger als eine Millionen Impressions pro Monat kostenlos.

Panel Diskussion Facebook Pixel

In der folgenden Panel Diskussion sprachen Thomas Thaler (Thaler Enterprises), Christoph Assmann (Sixt) und Rechtsanwalt Nikolas Plutte über die Möglichkeiten des Facebook Pixel und die rechtlichen Einschränkungen, die in Deutschland gelten.

RA Plutte wies darauf hin. Dass der Einsatz des Fb-Pixels in Deutschland so ohne weiteres illegal ist. Eigentlich müsste man jeden Nutzer um seine Zustimmung bitten und dabei ausführlich über die Nutzung des Pixels informieren. Jedoch sind die Risiken äußerst gering und er kennt keine Abmahnung oder Urteil gegen den Fb-Pixel. Auf jeden Fall sollte aber ein Hinweis auf den Fb-Pixel in der Datenschutzerklärung einer Website enthalten sein.

Definitiv nicht erlaubt ist das Hochladen von Email-Adressen zur Erstellung einer Custom Audience.

Full Funnel Marketing

Natürlich ließ es sich Facebook nicht nehmen, auch eine Vertreterin zur Konferenz zu entsenden. Ewelina Yildiz stellte eine Case Study vor, die Facebook gemeinsam mit Bonprix durchgeführt hat. Dabei ging es um die Frage, welche Mischung von Brand / Awareness zu Performance Sinn macht.

In der Studie wurden drei Kampagnen-Setups gegeneinander getestet:

• A: Kontrollgruppe ohne Anzeigenschaltung
• B: keine Brand-Ads, nur Performance
• C: Brand und Performance Ads

Es zeigte sich, dass Variante C für Bonprix einen Conversion Lift mit dem Faktor 4,5 brachte. Außerdem wies Yildiz darauf hin, dass man einen gewissen Abstand zwischen Brand und Performance Ads lassen sollte, insbesondere dann, wenn die Brand noch recht neu ist. Brandbuilding und Awareness brauchen Zeit, bis sie wirken.

B2B Lead Ads

Einen umfassenden Einblick in den Lead Generations von Trusted Shops gewährte Ali Saffari. Während Trusted Shops früher neue Leads in erster Linie über Messen, Newsletter und Telefonakquise gewann, hat sich Facebook innerhalb von wenigen Monaten zum stärksten Lead Kanal entwickelt und sorgt nun für doppelt so viele Kontakte, wie alle anderen Maßnamen.

Auch Saffari hatte fünf Tipps auf Lager:

• Testen, Testen, Testen. Einfache, klare Inhalte funktionieren meist am besten
• Rermarketing clever nutzen, z.B. für die gezielte Ansprache von Newsletter Opt-In-Abbrechern
• Mit Nurturing / progressive Profiling im Verlauf mehr Daten vom Nutzer sammeln
• Fb nicht isoliert bertrachten, sondern in den täglichen Vertrieb integrieren
• Persona entwickeln, daraus Core Audience ableiten und mit Lookalike skalieren

"People don´t go to facebook to make a decision, but to prevent decisions."

Massimo Chieruzzi

Facebooks Ads Kampagnen für den Funnel

Der Votrag mit dem hochtrabenden Titel "How to build a Growth Engine with Facebook Ads" von Massimo Chieruzzi (AdEspresso) war extrem praxisnah. Chieruzzi unterteilt seinen Funnel in die vier Segemente Awareness / Appetizer, Consideration / Lead , Customer / Sale, Promoter und erläuterte die unterschiedlichen Kampagnen-Setups für die vier Funnel-Segmente.

Massimo gab dabei so viele konkrete Tipps von der Auswahl des Anzeigeninhalts über die Zielgruppen Definition und die Anzeigenplatzierung bis hin zur Bietstrategie, dass sie den Rahmen dieses Recaps massiv sprengen würden.

Zusammengefasst kann man aber sagen, dass es Sinn macht, seinen Funnel zu definieren, die Bewegung des Users durch den Funnel zu erfassen und ihm, abhängig von seinem aktuellen Entwicklungsschritt, maßgeschneiderte Anzeigen auszuspielen.

Q&A Super Panel mit Ad Clinic

Den Abschluss bildete ein Super Panel mit allen noch anwesenden Speakern das Tages. Sie beantworteten nicht nur Fragen aus dem Plenum, sondern schauten sich in der Ad Clinic von Konferenz-Teilnehmern eingereichte Kampagnen an und gaben zahlreiche Tipps, wie man sie verbessen kann:

• Bei der Zielgruppendefinition sollte man generische (Ober-)Begriffe meiden, weil sie zu unspezifisch sind
• Videos sollten am besten quadratisch erstellt werden und nicht länger als 30 Sekunden sein. Die wichtigste Aussage muss in den ersten drei Sekunden klar sein.
• Bei Ads, aber auch bei Gewinnspielen, sollte man spätestens in der zweiten Zeile den klare Nutzen nennen. Also nicht um den heißen Brei herumreden.
• Niemals Lead-Kampagnen für kalte Kontakt schalten; immer erst für Awareness sorgen
• Die Kombination aus lokaler Eingrenzung und Interessen kann schnell zu einem zu spitzen Targeting mit einer kleinen Zielgruppe führen. Generell sollten Ziegruppen aber nicht zu klein sein.
• Je mehr Advertiser die gleiche Zielgruppe ansprechen, desto wichtiger ist ein hoher Relevance Score

Fazit

Das erste Facebook Ads Camp war ein voller Erfolg. Für die Veranstalter und sicherlich auch alle Speaker und Konferenzteilnehmer.

Selten habe ich eine Veranstaltung erlebt, die so vorbildich organisiert ist. (Fast) keiner der Vorträge enthielt Eigenwerbung. Stattdessen herrschte ein fachlich hohes Niveau und jeder Vortragende war sichtlich bemüht, konkrete Tipps und anwendbares Wissen weiterzugeben.

Ich kann nur den dicken "Gefällt mir"-Daumen hochhalten und bin mir sicher: Nächstes Mal bin ich wieder dabei.